Om de consumentenmarkt te verkennen en de behoeften, tekortkomingen en voorkeuren ervan te begrijpen, worden verschillende methoden gebruikt. Een daarvan is de methode van diepte-interviews. Er is veel discussie over de principes van haar handelen en de methoden waarop het diepte-interview is gebaseerd. Dit onderzoeksinstrument is echter met succes toegepast en levert resultaten op.
De essentie van de "diepte-interview"-techniek
Een diepte-interview is een persoonlijk gesprek met een respondent op basis van de vragen van de interviewer. Ondanks dat interviewvragen vooraf zorgvuldig worden voorbereid, heeft het gesprek geen duidelijke structuur en moet de onderzoeker het verloop van het interview in de gewenste richting kunnen veranderen of keren. Het interview moet de ware houding van de respondent onthullen ten opzichte van de essentie van het onderwerp, zijn motieven, overtuigingen, en alle aspecten van het onderwerp aankaarten en onthullen. Daarom moet een diepte-interview worden afgenomen door een hooggekwalificeerde specialist. Met behulp van speciale technieken moedigt hij de respondent aan om gedetailleerde, gedetailleerde en maximaal eerlijke antwoorden te geven.
Afhankelijk van de taken die de onderzoeker stelt, hoe breed het onderwerp van het interview is en de persoonlijke kenmerken van de respondent, kan de tijd voor het afnemen van een diepte-interview variëren van een half uur tot enkele uren. Het proces zelf moet worden vastgelegd in audio of video. Dit wordt gedaan om zelfs de kleinste informatie niet te missen bij het opstellen van een analyse. Video-opnamen worden ook gebruikt om non-verbale momenten in een gesprek te analyseren.
Het succes van een diepte-interview hangt af van de professionele vaardigheden van de interviewer. Hij mag geen vooringenomenheid tonen, mag de respondent niet "onder druk zetten" en zijn mening beïnvloeden. Specialisten op hoog niveau op dit gebied zijn moeilijk te vinden, dus hun diensten zijn duur, en diepte-interviews zijn een van de duurste onderzoeksmethoden.
Vergelijking van diepte-interview met focusgroepmethode
Zowel focusgroepen als diepte-interviews zijn ontworpen om vergelijkbare taken uit te voeren: het identificeren van het portret van een consument, zijn gedrag en houding ten opzichte van merken en fabrikanten, zoeken naar nieuwe gebieden van productpromotie, productevaluatie, enz. Er zijn echter onderzoeken waarin het onmogelijk is om met een groep respondenten te werken.
Een diepte-interview wordt gebruikt als het gaat om intieme, persoonlijke ervaringen van de respondent, of het onderwerp heeft een scherpe weerklank in de samenleving - militaire dienst, problemen van drugsverslaving en prostitutie, belastingheffing, wanneer informatie nodig is van experts of "smalle "specialisten of de mening van vertegenwoordigers van concurrerende bedrijven. Ook hebben diepte-interviews de voorkeur als de respondent een hoge ambtenaar of een zeer beroemd persoon is, en het onderwerp van de enquête zijn professionele of persoonlijke leven zal beïnvloeden. Focusgroepwerk is soms onmogelijk vanwege de geografische afstand van de respondenten.
